Compradores, felices compradores

Compradores, felices compradores

  4:24    Administrador

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Comprar, por suerte, no es para la mayoría ni una enfermedad ni el síntoma de un sufrimiento. Consumir es un placer, una necesidad, a menudo una distracción. Falta encontrar el equilibrio justo entre el ahorro, cuyo exceso conduce a la avaricia, y la fiebre de las compras, derivación peligrosa de una conducta necesaria y beneficiosa. El consumidor "normal", si se le puede llamar así, puede ceder al impulso, o a la "corazonada", y comprar por placer un objeto que jamás va a utilizar. Llega a recurrir a las "compras-remedio", un día de dolor de cabeza, a hacerse un regalo, a hacerlos a los demás para hacerse querer o perdonar, a borrar ciertos reproches por sus gastos excesivos.

Año tras año, tanto si es derrochador como ahorrador, administra un presupuesto que permite las desviaciones sin ponerse en "números rojos". Sometidos todos a la tiranía de la publicidad, cedemos a ella, a veces sin desconfianza, a menudo con consentimiento si consumir como los demás (o más) es un signo de pertenencia y de integración social.

En los laberintos del consumo, cada cual encuentra un camino, trazado por su personalidad, sus medios financieros, sus ambiciones sociales y estéticas, y sobre todo por la posesión de una "ciencia" adquirida por la experiencia de las compras bien realizadas y los errores. El derrochador compulsivo se pierde pronto en este laberinto.

Víctima de la publicidad, de la atracción del lujo, de los espejismos de la felicidad ligados a la posesión de objetos, es a la vez impulsivo, complaciente al placer immediato de adquirir,
compulsivo, continúa comprando para calmar sus tensiones internas y, finalmente, "adicto", un derrochador que gasta más por necesidad que por placer.

 La compra no es en sí misma una droga. Algunos la utilizan como tal, y la trampa de una auténtica dependencia cae sobre su presa. Para aquellos que buscan un remedio a sus dificultades de vida en el
placer y la emoción fuerte de comprar se esconde el germen de una coacción.

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La decisión de la compra

La decisión de la compra

  4:21    Administrador

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Toda compra está precedida por una fase de alerta, en cuyo curso aparecen las ganas de comprar. Esta fase va seguida por otra de recogida y tratamiento de la información, más larga cuanto más caro es el objeto deseado. El comprador de un automóvil se informa, compara los catálogos, estudia las prestaciones, las opciones y los precios. La fase de "evaluación de las alternativas" conduce a comparar los productos a escoger. La "fase de elección" concreta la decisión, fija el objeto, el modelo, el lugar de la compra. La fase de "post-compra", finalmente, comporta sentimientos de satisfacción o de decepción, que influirán en las decisiones ulteriores.

Se ha podido demostrar una perturbación de esas etapas psicológicas sucesivas en el comprador compulsivo, que van del deseo de compra a la adquisición:

• las compras, impulsivas, se saltan las etapas habituales. El objeto provoca unas ganas irreprimibles de gasto y compra a primera vista;

• la evaluación de las alternativas no se lleva a cabo. Las necesidades son evaluadas en términos afectivos (placer, consuelo, cese de la tensión interna y de las emociones penosas), y no en términos racionales que tengan en cuenta las propiedades del objeto;

• la fase de elección pone al comprador compulsivo en dificultades. Si espera o si duda, compra a pesar de todo, poco capaz de distinguir su placer. Cuando duda entre dos modelos, llega a comprar los dos;

• la "post-compra", finalmente, está siempre teñida de decepción y culpabilidad. Las expectativas emocionales puestas en la adquisición solamente se fijan un instante sobre un objeto que sólo puede decepcionarles. A pesar de sus consecuencias negativas, esta desilusión refuerza la conducta de compra. Mientras, durará la ilusión, comprando, de cambiar un poco su vida o de cambiar él mismo.

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La publicidad, una trampa tendida al consumidor

La publicidad, una trampa tendida al consumidor

  4:18    Administrador

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Si compramos únicamente según nuestras necesidades, la sociedad de consumo peligra. ¿No es cierto que el índice de satisfacción de los occidentales se mide hoy en día de acuerdo a ese termómetro de la felicidad llamado "consumo doméstico"? La publicidad es el "gran comunicador": debe convencer al consumidor de la autenticidad de sus nuevas necesidades y dictar las leyes de un deseo de compra que ella misma ha creado.

Los mensajes, que antes elogiaban el producto en sí mismo ("el mejor café", "usad el champú Flop",
etc.), adornan el producto conocido con nuevos atractivos y con poderes mágicos del todo irracionales. Tal dentífrico, que hace poco dejaba simplemente los dientes más blancos, es hoy la garantía de una seducción, es decir, de una aventura amorosa. Los compradores compulsivos no razonan de otro modo cuando se apropian ávidamente de objetos despojados de su finalidad utilitaria.


Los métodos de la publicidad se basan en técnicas refinadas, que toman prestadas a la psicología social y los métodos del condicionamiento. La repetición de mensajes simples crea necesidades de compra, aún más eficaces por ir acompañados de una música identificable o de imágenes impactantes.

Este condicionante favorece la elección de la marca, en los objetos de alta frecuencia de compra (alimentos, productos domésticos...). Cuanto más impulsiva es la compra, no pensada, como es el caso de nuestros compradores patológicos, más va encaminada hacia el producto de nombre familiar.

• El acceso "motivador" favorece las compras "impulso": el mensaje trata de reducir la duda y la culpabilidad. Los temas son: "gane tiempo", "ceda a sus deseos", "usted se merece una locura"...

• El acceso económico quiere justificar la compra por lo módico de su precio. Apelando a la preocupación económica del consumidor, disfraza a veces sutilmente el deseo del objeto en una orden racional de que se trata de una elección sagaz. Aún hay que subentender, cosa que el mensaje no olvida, que el ahorro que se efectúa es también una garantía de la calidad del objeto. El consumidor seducido olvida a veces que este sensato "buen negocio" se propone a todo el mundo.

• El sistema de las rebajas adquiere una amplitud que todos conocemos. Más allá de los períodos oficiales, durante los cuales las rebajas están autorizadas, es sabido que se multiplican las rebajas más secretas, que atañen a objetos sin marca, las rebajas bajo invitación en las que empujan a los "privilegiados", canalizados a través de barreras, a menudo en lugares de acceso difícil, hacia los "finales de rebajas" que algunos esperan para adquirir ropa u objetos a menos de la mitad de su precio. 

Las rebajas no son, en sí mismas, objeto de adicción. Algunos acuden en el momento oportuno,
reagrupando las compras de un semestre. Sin embargo, incluso los más sensatos confesarán que compran mucho más de lo necesario, bastante más allá de sus posibilidades. Este sistema pernicioso facilita la multiplicidad de las compras, la importancia de la rebaja conseguida enmascara el exceso de los gastos.

La limitación de los períodos de compra, la confidencialidad, por otra parte bien aireada, de las invitaciones, son poderosos estimulantes de un exceso de consumo muy suscitado por el temor de perder la ocasión (o, peor aún, de dejarla para los demás...). Los derrochadores compulsivos aprecian más o menos las rebajas. Algunos prescinden de ellas, con pocas ganas de mezclarse con los "aficionados", prefiriendo comprar a precio alto el objeto cuyo coste le confiere valor. Otros, más numerosos, pierden todo el control de sus gastos en el momento de las rebajas.

Si la reducción es fuerte, las ganas de comprar son irresistibles. «Me hago tantos reproches sobre mis gastos, -nos dice Séverine, una enfermera fuertemente endeudada-, que espero las rebajas, dos veces al año, para comprar. Fuera de esos períodos, no me permito ya ninguna compra, incluso para las cosas que necesito de verdad. La llegada de las rebajas es la liberación. Es necesario que las aproveche y que vaya deprisa. Tengo miedo de perder las buenas ofertas. Durante las rebajas, me reprocho las ocasiones perdidas. Después me siento culpable de mis gastos... Y he comprado cualquier cosa.»

La incitación publicitaria, las rebajas, las falsas escaseces, a veces organizadas a propósito, todo contribuye a crear un ambiente propicio al consumo. Nadie piensa en discutir las necesidades económicas de esas incitaciones a la compra. Por lo que nos concierne, nos limitaremos a constatar hasta qué punto las motivaciones de los compradores compulsivos chocan con las intenciones confesadas o no de los mensajes publicitarios. ¿Hay que pensar que el "drogado de las compras" es
el blanco privilegiado de los publicitarios, o que más bien es la caricatura de un comprador atrapado por las representaciones imaginarias de los objetos?

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De las cortes reales a las grandes superficies

De las cortes reales a las grandes superficies

  4:12    Administrador

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La compra compulsiva se inscribe en un paisaje social incitante que, como mínimo en las sociedades occidentales o prósperas, alienta el consumismo de los productos. «El acto de comprar es una obligación, -escribía no hace mucho Jean Baudrillard-, Es la prueba de que vivimos en una sociedadde la abundancia.» Esta sociedad de consumo crea sin cesar las necesidades que se dedica a satisfacer, utilizando los argumentos del progreso, de la necesidad, del confort y, más recientemente, de la "modernidad". ¿Se puede vivir sin internet? ¿Puede uno pasar sin portátil, cámara de vídeo, lector de DVD? Sería absurdo denunciar los progresos tecnológicos, pero hay que constatar la connivencia de los avances técnicos y los aparatos de moda con el márketing, gran proveedor de "nuevas necesidades".

Robert Rochefort, en La sociedad de los consumidores, analiza esta dialéctica del placer y la necesidad: «En un país rico, consumir es, a la vez, satisfacer una necesidad y concederse un placer que va más allá de la estricta necesidad. El misterio o la magia del consumo resulta de la combinación o de la intricación que se efectúa entre esas dos funciones». No se puede explicar mejor. La adicción es la forma extrema de este proceso, aquella en la que el placer de comprar, demasiado intenso, induce a una nueva necesidad que ya no es la de la compra.


Hagamos un breve recorrido por los análisis de Peter Corrigan, un sociólogo australiano, que identifica dos etapas en la historia de las sociedades de consumo: la reunión de los nobles en las cortes reales y, tres siglos más tarde, la aparición de los grandes almacenes. El nacimiento de la sociedad de consumo en Europa, según Corrigan, se sitúa en los siglos xvi y xvii, con el advenimiento de las cortes reales de Francia e Inglaterra. Reducidos al rango de cortesanos, para significar su poder y su rango los nobles tuvieron que rendirse al boato y a las apariencias. Los códigos sobre la vestimenta se impusieron como marcas de la importancia y de la distinción social.

Los gastos, orientados en tiempos del feudalismo hacia el mantenimiento de las tierras, las casas y los ejércitos, se consagraron entonces a las futilidades del arreglo personal, de las joyas, de los perfumes, a los que hay que añadir el juego, gran distracción de las cortes. El sistema de la moda, dando un salto en la historia, ha perdurado hasta nuestros días, acrecentando y generalizando incluso sus poderes.


Según Roland Barthes, la manera de vestir de hoy -o de ayer- es una "ropa de escena", que indica el papel y la posición social de cada uno, como el del comediante determina su personaje. El poder de la moda, la atracción por las "marcas" anunciadas sobre los mismos vestidos, a menudo exclusivos, atañe hoy en día a todas las clases de la sociedad e introduce de nuevo códigos de reconocimiento en los que la edad, el nivel de estudios, la procedencia geográfica, intervienen más que el status socioeconómico.

Pocos compradores compulsivos se escapan a la fascinación por las marcas, el lujo, los almacenes de moda. Su apego al simbolismo de los objetos, más que a los objetos mismos, los convierte en vulnerables a la novedad, al prestigio de las firmas. La evolución rápida de la moda sirve de pretexto, en este caso, para la multiplicación de las compras, para la utilización de los objetos, y especialmente la ropa, como vectores de seguridad o de seducción.

La moda no es, evidentemente, la causa delas compras compulsivas: la moda representa el terreno sociocultural en el que esta adicción puede eclosionar. Por otra parte, según Corrigan, los "grandes almacenes", como decíamos, han modificado las conductas de compra.

Por primera vez, el consumidor es ante todo un visitante. La función utilitaria del almacén cede su lugar a la distracción, a la curiosidad, al espectáculo. En Londres se va a Harrod's del mismo modo que se visita la National Gallery; en París, a las Galeries Lafayette o al Printemps. Incluso si los tiempos han cambiado y los almacenes son sustituidos por las grandes superficies, más anónimas y menos estéticas, la evolución de los sistemas de compra se mantiene. Todo está organizado para sorprender, seducir, atraer al consumidor. Las mercancías son objeto de deseo, incluyendo las de primera necesidad. La profusión da al visitante un sentimiento de poder y de disponibilidad de los objetos que sólo hay que agarrar. En los supermercados, la dimensión impresionante de latas y botes, convierte en ínfima la compra de algunas vituallas perdidas en el fondo de unos estantes que parecen vacíos.

Esas tentaciones son cotidianas para todos, y la mayoría desarrollamos estrategias para moderar las compras. El hecho de comprar es para Corrigan una ciencia, una técnica que se aprende, un equilibrio inestable entre la seducción aceptada y las verdaderas necesidades. Toda adicción supone la disponibilidad del placer y sus facilidades de acceso. La incitación al placer de consumir conlleva los excesos posibles del consumo.

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Pensamientos y creencias

Pensamientos y creencias

  4:07    Administrador

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Algunos pensamientos, fuertemente arraigados en el espíritu del comprador, son creencias erróneas que pueden favorecer las compras. Resulta útil reconocerlas antes de intentar modificarlas. Son numerosas y pueden ser como las que siguen: «Sólo puedo llevar a cabo mi trabajo si llevo ropa cara y de grandes marcas»; «el objeto más caro es necesariamente el mejor»; «cuanto más gastas, más tienes»; o aun: «Soy incapaz de administrar un presupuesto»; «tener deudas es lo propio de los que saben vivir»; «soy un consumidor listo, que sabe comprar los objetos caros al mejor precio. Compro mucho porque sé comprar» ... Evidentemente, esas creencias eternizan las conductas en las compras.

Entre los "desencadenantes" de la compra, la sensación de "perder una buena pieza" es evocada con frecuencia. El márketing contemporáneo utiliza, a cual más, este miedo a "dejar escapar" como argumento de venta: es el principio de las rebajas, de las promociones a corto plazo, de las ventas aparentemente confidenciales en las que a una hora fija se aglomeran los compradores invitados a una cita "concertada"... Los compradores compulsivos están muy sensibilizados por este miedo a perder la ocasión. En este caso, la compra sólo está motivada por su precio relativamente módico. La posesión de un "carnet de compras" puede ser una preciosa ayuda, ya que en ese carnet deben
anotarse sin disimulo la hora de cada acceso de compra, las cantidades gastadas, los sentimientos experimentados antes y después de cada compra. Esta evaluación, que puede parecer simplista, orienta útilmente la marcha de la terapia y ayuda al sujeto a controlar sus gastos.

 Contar con un presupuesto diario es un buen comienzo. Después se podrán proponer "ejercicios sin compras", verdadera reeducación de la conducta: se le pide al comprador de ropa que recorra regularmente sus tiendas favoritas sin comprar nada. Al "cibercomprador" se le aconseja conectarse, durante un tiempo más o menos largo, a sus sites preferidos, sin ceder a ninguna oferta de compra.

Esas técnicas pueden parecer caprichosas o crueles. Apuntan, de hecho, a reforzar la autoestima, a restaurar una confianza en sus propias capacidades de resistencia. Un trabajo psicológico sobre las creencias erróneas, que conviene catalogar y después corregir, completa con eficacia esta toma de conciencia. El tratamiento de la adicción a las compras no implica evidentemente que se deje de comprar.

Cualquier ayuda se basa en una evolución psicológica profunda en la que la compra, desacralizada, despojada de sus significados irracionales, debe retomar su función utilitaria. El objeto, privado de las expectativas simbólicas que sólo puede defraudar, ha de volver a encontrar sus funciones inanimadas y sumisas.

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¿Cómo ayudar a los compradores compulsivos?

¿Cómo ayudar a los compradores compulsivos?

  4:03    Administrador

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Claire, Armelle, Émilie y los demás... ¿Cómo les tratamos? Cuando los compradores compulsivos consultan, a menudo es demasiado tarde, ya las deudas se acumulan, o las parejas se rompen.
Asociada al síndrome de las compras, algunos presentan una enfermedad psiquiátrica que habrá que tratar prioritariamente. Ya hemos visto que muchos de los compradores compulsivos son depresivos que pueden ser curados con fármacos y psicoterapia; las compras compulsivas, presentadas
aquí como un recurso contra la tristeza, desaparecerán a menudo espontáneamente, en cuanto se cuide la depresión.

Para los demás, son posibles diferentes tipos de ayuda, sobre todo de orden psicológico. Conviene escuchar, tranquilizar, favorecer la toma de conciencia acerca de la gravedad del trastorno y sus consecuencias y ayudar a comprender su significación psicológica: este trabajo, surgido de una psicoterapia, puede ir desde un apoyo benevolente y orientativo a una psicoterapia psicoanalítica que permita la puesta al día de los conflictos. Frente a esos métodos, a menudo largos, mal adaptados a veces a la personalidad del sujeto, son preferibles los métodos llamados cognitivos y conductistas, de
una eficacia más rápida. El análisis de la conducta se basa en tres tipos de preguntas, que el terapeuta ayudará a contestar al sujeto:

• Descripción de la conducta, ¿con qué frecuencia se suceden los accesos de compra? ¿Cuáles son las consecuencias objetivas de orden financiero, familiar o profesional?
• Desencadenantes: ¿se pueden detectar los factores que desencadenan los accesos de derroche? ¿Son emociones, como la tristeza, la cólera, el sentimiento de soledad? ¿Son más bien (o igualmente) externos -publicidad, escaparates, emisiones de telecompras, rebajas? 
• ¿Hay algunas situaciones que inciten particularmente a las compras, como son la salida del trabajo, una discusión, un conflicto conyugal, una obligación profesional?

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¿La compra compulsiva es un trastorno biológico?

¿La compra compulsiva es un trastorno biológico?

  4:00    Administrador

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La pregunta es provocadora, y, como siempre en este caso, la respuesta es matizada. Aunque existen numerosos trabajos sobre las compras compulsivas, ningún estudio a fondo ha tratado sobre los eventuales sustratos neurobioquímicos de semejante trastorno y tampoco sobre su tratamiento con fármacos.

Sabemos un poco más acerca de las bases biológicas de la impulsividad, rasgo de carácter ampliamente implicado en la realización de las compras masivas. La serotonina, una molécula que desempeña un papel importante en la transmisión de los influjos entre las neuronas -se habla de "neurotransmisores"-, está muy asociada a la impulsividad. Así, las tasas de serotonina cerebral son bajas en los bulímicos, o en los aquejados de gran irritabilidad. Se ha demostrado en estudios con las ratas que la disminución de las tasas de serotonina cerebral convierte al animal en más agresivo.

En Estados Unidos, donde la ética no es un obstáculo para realizar ciertos trabajos que harían estremecer a los europeos, se ha podido demostrar, en prisioneros condenados a penas de larga duración, que los criminales más impulsivos poseían las tasas más bajas de serotonina cerebral, especialmente los pirómanos reincidentes. Los delincuentes más "organizados", o habituales, presentaban tasas normales de serotonina.


¿Puede que sea la serotonina la molécula de la impulsividad?
Nadie se atrevería a afirmarlo sin arriesgarse a hacer el ridículo. La serotonina desempeña sin duda un papel importante, con otros neuromediadores, en el determinismo de tendencias impulsivas que modelan el entorno y el desarrollo interactivo de la personalidad. Pero no sabríamos explicar el
conjunto de conductas impulsivas, de la piromanía a las compras incontroladas, sólo por las variaciones de un neuromediador. Ciertos medicamentos, utilizados en el tratamiento de las depresiones que actúan específicamente sobre la serotonina cerebral (el más conocido es el Prozac o fluoxetina), podrían ejercer un efecto favorable sobre la impulsividad. A decir verdad, nadie lo ha demostrado, y hasta hoy ningún tratamiento farmacológico "cura" las compras compulsivas.
Por suerte, nos queda el recurso de las psicoterapias.

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