De las cortes reales a las grandes superficies
La compra compulsiva se inscribe en un paisaje social incitante que, como mínimo en las sociedades occidentales o prósperas, alienta el consumismo de los productos. «El acto de comprar es una obligación, -escribía no hace mucho Jean Baudrillard-, Es la prueba de que vivimos en una sociedadde la abundancia.» Esta sociedad de consumo crea sin cesar las necesidades que se dedica a satisfacer, utilizando los argumentos del progreso, de la necesidad, del confort y, más recientemente, de la "modernidad". ¿Se puede vivir sin internet? ¿Puede uno pasar sin portátil, cámara de vídeo, lector de DVD? Sería absurdo denunciar los progresos tecnológicos, pero hay que constatar la connivencia de los avances técnicos y los aparatos de moda con el márketing, gran proveedor de "nuevas necesidades".
Robert Rochefort, en La sociedad de los consumidores, analiza esta dialéctica del placer y la necesidad: «En un país rico, consumir es, a la vez, satisfacer una necesidad y concederse un placer que va más allá de la estricta necesidad. El misterio o la magia del consumo resulta de la combinación o de la intricación que se efectúa entre esas dos funciones». No se puede explicar mejor. La adicción es la forma extrema de este proceso, aquella en la que el placer de comprar, demasiado intenso, induce a una nueva necesidad que ya no es la de la compra.
Hagamos un breve recorrido por los análisis de Peter Corrigan, un sociólogo australiano, que identifica dos etapas en la historia de las sociedades de consumo: la reunión de los nobles en las cortes reales y, tres siglos más tarde, la aparición de los grandes almacenes. El nacimiento de la sociedad de consumo en Europa, según Corrigan, se sitúa en los siglos xvi y xvii, con el advenimiento de las cortes reales de Francia e Inglaterra. Reducidos al rango de cortesanos, para significar su poder y su rango los nobles tuvieron que rendirse al boato y a las apariencias. Los códigos sobre la vestimenta se impusieron como marcas de la importancia y de la distinción social.
Los gastos, orientados en tiempos del feudalismo hacia el mantenimiento de las tierras, las casas y los ejércitos, se consagraron entonces a las futilidades del arreglo personal, de las joyas, de los perfumes, a los que hay que añadir el juego, gran distracción de las cortes. El sistema de la moda, dando un salto en la historia, ha perdurado hasta nuestros días, acrecentando y generalizando incluso sus poderes.
Según Roland Barthes, la manera de vestir de hoy -o de ayer- es una "ropa de escena", que indica el papel y la posición social de cada uno, como el del comediante determina su personaje. El poder de la moda, la atracción por las "marcas" anunciadas sobre los mismos vestidos, a menudo exclusivos, atañe hoy en día a todas las clases de la sociedad e introduce de nuevo códigos de reconocimiento en los que la edad, el nivel de estudios, la procedencia geográfica, intervienen más que el status socioeconómico.
Pocos compradores compulsivos se escapan a la fascinación por las marcas, el lujo, los almacenes de moda. Su apego al simbolismo de los objetos, más que a los objetos mismos, los convierte en vulnerables a la novedad, al prestigio de las firmas. La evolución rápida de la moda sirve de pretexto, en este caso, para la multiplicación de las compras, para la utilización de los objetos, y especialmente la ropa, como vectores de seguridad o de seducción.
La moda no es, evidentemente, la causa delas compras compulsivas: la moda representa el terreno sociocultural en el que esta adicción puede eclosionar. Por otra parte, según Corrigan, los "grandes almacenes", como decíamos, han modificado las conductas de compra.
Por primera vez, el consumidor es ante todo un visitante. La función utilitaria del almacén cede su lugar a la distracción, a la curiosidad, al espectáculo. En Londres se va a Harrod's del mismo modo que se visita la National Gallery; en París, a las Galeries Lafayette o al Printemps. Incluso si los tiempos han cambiado y los almacenes son sustituidos por las grandes superficies, más anónimas y menos estéticas, la evolución de los sistemas de compra se mantiene. Todo está organizado para sorprender, seducir, atraer al consumidor. Las mercancías son objeto de deseo, incluyendo las de primera necesidad. La profusión da al visitante un sentimiento de poder y de disponibilidad de los objetos que sólo hay que agarrar. En los supermercados, la dimensión impresionante de latas y botes, convierte en ínfima la compra de algunas vituallas perdidas en el fondo de unos estantes que parecen vacíos.
Esas tentaciones son cotidianas para todos, y la mayoría desarrollamos estrategias para moderar las compras. El hecho de comprar es para Corrigan una ciencia, una técnica que se aprende, un equilibrio inestable entre la seducción aceptada y las verdaderas necesidades. Toda adicción supone la disponibilidad del placer y sus facilidades de acceso. La incitación al placer de consumir conlleva los excesos posibles del consumo.
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