La publicidad, una trampa tendida al consumidor
Si compramos únicamente según nuestras necesidades, la sociedad de consumo peligra. ¿No es cierto que el índice de satisfacción de los occidentales se mide hoy en día de acuerdo a ese termómetro de la felicidad llamado "consumo doméstico"? La publicidad es el "gran comunicador": debe convencer al consumidor de la autenticidad de sus nuevas necesidades y dictar las leyes de un deseo de compra que ella misma ha creado.
Los mensajes, que antes elogiaban el producto en sí mismo ("el mejor café", "usad el champú Flop",
etc.), adornan el producto conocido con nuevos atractivos y con poderes mágicos del todo irracionales. Tal dentífrico, que hace poco dejaba simplemente los dientes más blancos, es hoy la garantía de una seducción, es decir, de una aventura amorosa. Los compradores compulsivos no razonan de otro modo cuando se apropian ávidamente de objetos despojados de su finalidad utilitaria.
Los métodos de la publicidad se basan en técnicas refinadas, que toman prestadas a la psicología social y los métodos del condicionamiento. La repetición de mensajes simples crea necesidades de compra, aún más eficaces por ir acompañados de una música identificable o de imágenes impactantes.
Este condicionante favorece la elección de la marca, en los objetos de alta frecuencia de compra (alimentos, productos domésticos...). Cuanto más impulsiva es la compra, no pensada, como es el caso de nuestros compradores patológicos, más va encaminada hacia el producto de nombre familiar.
- El acceso "motivador" favorece las compras "impulso": el mensaje trata de reducir la duda y la culpabilidad. Los temas son: "gane tiempo", "ceda a sus deseos", "usted se merece una locura"...
- El acceso económico quiere justificar la compra por lo módico de su precio. Apelando a la preocupación económica del consumidor, disfraza a veces sutilmente el deseo del objeto en una orden racional de que se trata de una elección sagaz. Aún hay que subentender, cosa que el mensaje no olvida, que el ahorro que se efectúa es también una garantía de la calidad del objeto. El consumidor seducido olvida a veces que este sensato "buen negocio" se propone a todo el mundo.
- El sistema de las rebajas adquiere una amplitud que todos conocemos. Más allá de los períodos oficiales, durante los cuales las rebajas están autorizadas, es sabido que se multiplican las rebajas más secretas, que atañen a objetos sin marca, las rebajas bajo invitación en las que empujan a los "privilegiados", canalizados a través de barreras, a menudo en lugares de acceso difícil, hacia los "finales de rebajas" que algunos esperan para adquirir ropa u objetos a menos de la mitad de su precio.
Las rebajas no son, en sí mismas, objeto de adicción. Algunos acuden en el momento oportuno,
reagrupando las compras de un semestre. Sin embargo, incluso los más sensatos confesarán que compran mucho más de lo necesario, bastante más allá de sus posibilidades. Este sistema pernicioso facilita la multiplicidad de las compras, la importancia de la rebaja conseguida enmascara el exceso de los gastos.
La limitación de los períodos de compra, la confidencialidad, por otra parte bien aireada, de las invitaciones, son poderosos estimulantes de un exceso de consumo muy suscitado por el temor de perder la ocasión (o, peor aún, de dejarla para los demás...). Los derrochadores compulsivos aprecian más o menos las rebajas. Algunos prescinden de ellas, con pocas ganas de mezclarse con los "aficionados", prefiriendo comprar a precio alto el objeto cuyo coste le confiere valor. Otros, más numerosos, pierden todo el control de sus gastos en el momento de las rebajas.
Si la reducción es fuerte, las ganas de comprar son irresistibles. «Me hago tantos reproches sobre mis gastos, -nos dice Séverine, una enfermera fuertemente endeudada-, que espero las rebajas, dos veces al año, para comprar. Fuera de esos períodos, no me permito ya ninguna compra, incluso para las cosas que necesito de verdad. La llegada de las rebajas es la liberación. Es necesario que las aproveche y que vaya deprisa. Tengo miedo de perder las buenas ofertas. Durante las rebajas, me reprocho las ocasiones perdidas. Después me siento culpable de mis gastos... Y he comprado cualquier cosa.»
La incitación publicitaria, las rebajas, las falsas escaseces, a veces organizadas a propósito, todo contribuye a crear un ambiente propicio al consumo. Nadie piensa en discutir las necesidades económicas de esas incitaciones a la compra. Por lo que nos concierne, nos limitaremos a constatar hasta qué punto las motivaciones de los compradores compulsivos chocan con las intenciones confesadas o no de los mensajes publicitarios. ¿Hay que pensar que el "drogado de las compras" es
el blanco privilegiado de los publicitarios, o que más bien es la caricatura de un comprador atrapado por las representaciones imaginarias de los objetos?
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