La decisión de la compra

La decisión de la compra

  4:21    Administrador

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Toda compra está precedida por una fase de alerta, en cuyo curso aparecen las ganas de comprar. Esta fase va seguida por otra de recogida y tratamiento de la información, más larga cuanto más caro es el objeto deseado. El comprador de un automóvil se informa, compara los catálogos, estudia las prestaciones, las opciones y los precios. La fase de "evaluación de las alternativas" conduce a comparar los productos a escoger. La "fase de elección" concreta la decisión, fija el objeto, el modelo, el lugar de la compra. La fase de "post-compra", finalmente, comporta sentimientos de satisfacción o de decepción, que influirán en las decisiones ulteriores.

Se ha podido demostrar una perturbación de esas etapas psicológicas sucesivas en el comprador compulsivo, que van del deseo de compra a la adquisición:

• las compras, impulsivas, se saltan las etapas habituales. El objeto provoca unas ganas irreprimibles de gasto y compra a primera vista;

• la evaluación de las alternativas no se lleva a cabo. Las necesidades son evaluadas en términos afectivos (placer, consuelo, cese de la tensión interna y de las emociones penosas), y no en términos racionales que tengan en cuenta las propiedades del objeto;

• la fase de elección pone al comprador compulsivo en dificultades. Si espera o si duda, compra a pesar de todo, poco capaz de distinguir su placer. Cuando duda entre dos modelos, llega a comprar los dos;

• la "post-compra", finalmente, está siempre teñida de decepción y culpabilidad. Las expectativas emocionales puestas en la adquisición solamente se fijan un instante sobre un objeto que sólo puede decepcionarles. A pesar de sus consecuencias negativas, esta desilusión refuerza la conducta de compra. Mientras, durará la ilusión, comprando, de cambiar un poco su vida o de cambiar él mismo.